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华润雪花啤酒:坚持创新布局高端市场 主动出击应对行业变革

 

进入调整和转变阶段的大背景下,未来啤酒行业将会面临什么样的机遇和变革11月17日,2018(第五届)中国国际啤酒技术高峰论坛在上海举行,并将主题定为“创新与融合”,回应了业界对行业走向的关心。

公开资料显示,本次论坛由中国酒业协会、中国食品发酵工业研究院联合国家酒类品质与安全国际联合研究中心、德国柏林啤酒酿造学院(VLB)、美国酿造化学家协会(ASBC)等单位联合主办,并由华润雪花啤酒(中国)有限公司承办。自2010年起,该高峰论坛每两年一届举办一次,目前已成功举办4届。

技术+品牌双驱动华润雪花啤酒大步变革赢未来。

尽管啤酒行业进入深度调整期,然而华润雪花啤酒在总经理侯孝海和经营管理团队的带领下,针对行业变革采取相应的改革措施,使得雪花品牌价值在2018年保持两位数增长,啤酒销量和销售单价继续实现双增长。

华润雪花啤酒CEO致欢迎词

侯孝海在开幕致辞时表示,面对大变革时代,华润雪花啤酒明确了业务增长、转型升级和创新发展的三大主体管理战略,通过落实品牌重塑,组织再造,产能优化、渠道改造和盈利等一系列变革,提前布局高端市场。他特别指出,在技术端和品牌端上发力,已成为华润雪花啤酒引领行业的重要抓手。

侯孝海表示,华润雪花啤酒通过不断加大科研投入,创新能力得到长足提升,近几年已取得了一批重要的科研成果。如在外包装质量控制技术、二氧化碳回收利用技术以及全产业链将延伸控制技术等方面,华润雪花啤酒都积累了不少自主知识产权,是目前行业当中唯一的两次获得中国酒业协会科技进步一等奖的啤酒企业。

以啤酒风味稳定性为例,华润雪花自主研发了电子自旋共振(ESR)和实时荧光定量PCR技术,并在此基础上在建立啤酒风味稳定体系,极大提升了产品的口感及新鲜度,广受消费者好评。

侯孝海还指出,面对年轻群体日益个性化、多元化的消费需求,华润雪花啤酒近年来在新包装和新口味上下足了功夫,在今年推出了“勇闯天涯superX系列”、“匠心营造”等多只新产品,在不同细分市场提前起跑,牢牢占据高端山头。

实际上,华润雪花啤酒近两年的娱乐营销颇为大胆:签约人气偶像王嘉尔代言勇闯天涯SuperX、冠名《明日之子》、联手热血综艺《热血街舞团》和旗下实力组合X-crew等;作为华润雪花布局高端品牌的中坚力量,匠心营造则选择与时下热播的美食纪录片“风味人间” 达成合作,成为了该节目的甄选啤酒品牌。这一系列举动,不仅开创了啤酒行业娱乐营销的先河,更迅速拉近了新品牌与目标消费群体的距离。

匠心营造借势风味人间进行营销

“所有的科技发展和创新融合最终都是为了满足消费者需求,多元化的产品需求越来越成为产品创新主线。”侯孝海指出,行业大变革正来开序幕,华润雪花必须在大步创新才能赢得行业未来。

创新+融合勇尝试全面开拓高端市场。

论坛上,华润雪花啤酒生产中心技术质量部总监钟俊辉围绕“啤酒产品创新”这一主题,向现场来宾介绍了华润雪花啤酒在新环境下,通过创新布局高端产品的努力和成果。

钟俊辉在论坛上向与会来宾分享经验

钟俊辉首先对国内啤酒行业新趋势进行解读。他指出,消费升级背景下,啤酒业的产品和产业升级迫在眉睫。围绕满足消费者的“个人”和“社交”消费需求,构建“体验”式消费场合、场景、场境,为消费者提供多元化、高品质产品的消费趋势已经形成,啤酒“体验”式消费已经成为时代主题和重要营销手段。

在新趋势推动下,渠道战、价格战、广告站这些行业过往的竞争,将逐渐演化为构建品牌故事,创造消费情景及提升产品品质为核心能力的竞争,而正是这些推动着行业的发展和升级。

钟俊辉指出,雪花啤酒的创新体现在产品/品牌创新、技术融合创新及营销创新三个方面。

他举例,面对复古风潮的回归,雪花啤酒不仅在口味上更加注重原汁原味,更推出“脸谱”系列,将啤酒与经典中国传统文化结合,用啤酒讲述中国故事,传递中国传统文化和人文之美。

而在互联网改变啤酒与消费者情感连接方式,品类的传播也越发依赖网民间的分享行为的条件下,雪花啤酒冠名《明日之子》,与毛不易合作深度合作,也引发网友深度共鸣,构建了全新的消费场景。雪花啤酒在口味、设计及营销上倾力打造的勇闯天涯SuperX,则体现了针对年轻群体的个性需求,成功地打开了高端市场。

华润雪花SuperX的创新营销模式

“个性化的产品将推动啤酒行业品类的增长,多元化的产品布局成为啤酒产品开发的重要目标。”钟俊辉强调,基于产品品牌创新,技术融合创新,融合创新为一体的产业化创新,是啤酒行业发展的必经之路。

在演讲中钟俊辉还提及,华润雪花通过喜力啤酒达成长期战略合作,来布局高端啤酒市场,并开拓国际化道路。今年10月初,华润雪花宣布与喜力公司签订了全面的长期战略合作框架。

作为全球第二大啤酒品牌,喜力不仅有着先进的啤酒酿造技术和高端啤酒品牌,更在全球范围内有成熟的经销网络。二者的合作,毫无疑问将推进华润雪花啤酒的高端布局,更推动华润雪花业务迈向国际化。

在啤酒行业迎来巨变的前夜,提前插旗高端山头的华润雪花啤酒,能否成为行业标杆而引领啤机行业重现蓬勃势头,值得拭目以待。



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